Content Marketing

Rispetto alla pubblicità tradizionale, il content marketing ha un vantaggio fondamentale: costruisce un legame. Non interrompe, ma attrae. Non vende subito, ma prepara il terreno per una scelta consapevole. E nel lungo periodo, questa strategia si rivela anche più sostenibile: genera traffico organico, migliora la visibilità sui motori di ricerca e consolida la reputazione del brand.

In un mercato dove i consumatori cercano fiducia prima di tutto, essere presenti con contenuti utili e coerenti significa diventare un punto di riferimento. Le aziende che investono in content marketing non solo acquisiscono nuovi clienti, ma alimentano relazioni durature basate su valore e credibilità. È questo che le distingue da chi punta solo su campagne pubblicitarie a pagamento.

Ogni relazione inizia con una scoperta. Nella fase di consapevolezza – o TOFU (Top of the Funnel) – il contenuto non ha ancora il compito di vendere, ma di intercettare un bisogno latente, una curiosità, una domanda spesso ancora confusa. È qui che il content marketing mostra tutta la sua potenza strategica.

In questa prima fase del percorso di acquisto, il potenziale cliente non sa ancora cosa acquistare, e forse nemmeno che ciò che offri può essergli utile. Sta cercando risposte, ispirazione, chiarezza. Ed è proprio con contenuti educativi, divulgativi e orientati alla soluzione che un brand può emergere come guida autorevole, senza forzare la mano.

Gli strumenti più efficaci in questa fase sono articoli di blog, guide introduttive, newsletter informative, video esplicativi o mini e-book gratuiti. L’obiettivo è offrire valore, aiutando l’utente a capire meglio un tema, un problema o una possibile opportunità, senza ancora parlare del proprio prodotto.

Ecco alcuni esempi concreti:

• Un ristorante pubblica un articolo su come organizzare un menu per una cena di laurea stagionale.
• Un’azienda di cicloturismo crea un breve video con consigli per scegliere l’itinerario ideale in base al livello di allenamento.
• Uno studio di architettura condivide un e-book dal titolo “Le 10 domande da fare prima di scegliere il tuo architetto”.
• Un’agenzia di marketing racconta il dietro le quinte di una campagna social di successo, spiegando il processo creativo.

Quando una persona passa dalla curiosità alla ricerca attiva di una soluzione, entra nella fase centrale del funnel: il MOFU (Middle of the Funnel). Qui il contenuto smette di essere puramente informativo e diventa una bussola. Serve a orientare il lettore, a chiarire opzioni, a mettere a confronto alternative.

Il potenziale cliente ha ormai capito di avere un’esigenza concreta. Sta valutando le possibilità, cerca risposte più specifiche, vuole capire chi può davvero risolvere il suo problema. In questa fase, il content marketing assume un tono più consulenziale, e inizia a mostrare – in modo non invasivo – il valore dell’azienda.

I contenuti più efficaci in questa fase sono checklist, casi studio, guide comparative, video tutorial, articoli di approfondimento e white paper. Servono per accompagnare il lettore verso la valutazione consapevole delle soluzioni disponibili, mostrando competenza, coerenza e posizionamento.

Esempi pratici:

• Un’azienda telefonica cloud pubblica una checklist “8 elementi chiave per migliorare il servizio clienti”, spiegando come il proprio sistema li soddisfa.
• Uno studio di progettazione paesaggistica racconta, tramite casi studio, gli errori comuni da evitare quando si affida un giardino a un professionista.
• Un servizio di catering condivide esempi concreti su come gestire intolleranze alimentari in eventi aziendali, evidenziando la propria flessibilità.
• Un’agenzia SEO propone un confronto chiaro tra strumenti gratuiti e a pagamento per l’analisi del traffico web, spiegando quando ha senso usare l’uno o l’altro.

Il MOFU non ha lo scopo di “chiudere” la vendita, ma di consolidare fiducia, eliminare dubbi e posizionare l’azienda come la scelta più preparata. È una fase delicata, in cui il contenuto fa da ponte tra informazione e decisione.

Nel punto più profondo del funnel, il potenziale cliente è pronto a decidere. Ha valutato, confrontato, riflettuto. Ora vuole capire perché dovrebbe scegliere proprio te. È qui che entrano in gioco i contenuti BOFU (Bottom of the Funnel): strumenti mirati a rimuovere le ultime incertezze e trasformare l’interesse in azione.

In questa fase, l’utente non cerca più solo informazioni: vuole conferme. Vuole sapere se sei affidabile, se hai già aiutato persone come lui, se puoi mantenere le promesse. Il contenuto, in questo caso, deve essere concreto, rassicurante e orientato al risultato. Ma attenzione: anche qui, il tono non dev’essere aggressivo. Il contenuto BOFU funziona se continua a offrire valore, anche nel momento in cui invita all’azione.

I formati più indicati includono: testimonianze di clienti, casi studio dettagliati, video di prodotto, guide all’acquisto, report di ricerca, oppure contenuti generati dagli utenti (UGC). Tutti strumenti che dimostrano, con dati o storie reali, che la tua soluzione è quella giusta.

Esempi di contenuti BOFU:

• Una società di consulenza pubblica un report che mostra come i propri clienti abbiano ottenuto +30% di crescita dopo l’adozione di un nuovo modello strategico.
• Un’agenzia di design produce brevi video in cui mostra i progetti realizzati per settori diversi, evidenziando l’adattabilità del proprio metodo.
• Uno studio ortodontico condivide video-testimonianze di pazienti soddisfatti che raccontano la loro esperienza e i risultati ottenuti.
• Un software B2B pubblica una guida all’acquisto comparando la propria piattaforma con le alternative, mettendo in evidenza i vantaggi reali.

Il contenuto BOFU ha un solo obiettivo: agevolare la conversione. Ma non lo fa gridando “compra ora”: lo fa dimostrando, con argomenti solidi, che acquistare è la decisione giusta. È il momento in cui il valore offerto fino a quel punto trova la sua conferma.